當大消費行業(yè)早已奏響“升級”主旋律時，調(diào)味品這個子行業(yè)才會姍姍而來?；谛袠I(yè)特性，調(diào)味品雖然一直在進行升級，但消費者的感知并不明顯。

對于調(diào)味品行業(yè)來說，升級方向不外乎生產(chǎn)規(guī)?；?、功能健康化、細分高端化、產(chǎn)品復合化幾個大的方向。而隨著新消費崛起，不少品牌也同步開啟“年輕化”戰(zhàn)略，只不過，對于大多數(shù)品牌而言，目前的年輕化戰(zhàn)略缺乏對消費需求的洞察，可謂是為了顯得“年輕”而年輕，自然缺乏成效。

01

什么是“年輕化”?

籠統(tǒng)來看，“年輕化”是個比較虛的營銷概念，但無論企業(yè)也好、品牌也罷，每一個動作都能與年輕化或多或少的扯上一些關(guān)聯(lián)，從這一點來說還是務(wù)實的。因此，每個企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略最終呈現(xiàn)的效果也并不存在固定答案。

首先從“人”來說，過去，家庭消費對于調(diào)味品的購買決定人群主要以爺爺奶奶或者媽媽群體為主，包括現(xiàn)在大部分家庭也是如此。但隨著新一代消費人群的崛起，越來越多的80后甚至90后成為家庭消費的主力軍，也就是購買調(diào)味品的決策者。

那么，這部分群體要比原有人群更加獨立、時尚且崇尚健康與個性表達，這就必須要求調(diào)味品企業(yè)在營銷、產(chǎn)品及渠道層面去主動匹配他們的需求。

從“貨”來說，在美味的基礎(chǔ)上，新生代消費群體更加追捧健康、方便與嘗新。從這一點來說也加劇了調(diào)味品行業(yè)“大單品時代”在家庭消費端的落寞，從而越來越多滿足消費碎片化需求的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)出來。比如新派辣醬、油醋汁甚至不少新復調(diào)產(chǎn)品，都是被年輕消費群捧紅的品類。

最為關(guān)鍵的“場”，幾乎算得上決定調(diào)味品從廠家到消費者手中的最后一公里，但國內(nèi)商業(yè)環(huán)境幾經(jīng)迭代，從最初的農(nóng)貿(mào)到KA商超，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到社區(qū)團購再到興趣電商……其實每一次渠道變革帶給調(diào)味品的影響程度并不相同，但越到后面對行業(yè)的影響反而越重，這也從某種程度上說明，調(diào)味品行業(yè)原有的某些思路或者模式，已經(jīng)不再適應(yīng)當前的渠道格局了。

調(diào)味品作為快消品行業(yè)極為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，并且也是百年老字號最多的品類之一，因此，與時俱進不僅關(guān)乎著企業(yè)未來發(fā)展的可持續(xù)性，對于行業(yè)保持足夠的市場活力也是極為重要的。

02

“年輕化”是項復雜的技術(shù)活

目前，有不少企業(yè)都在嘗試通過自己的方式推動自身“年輕化”戰(zhàn)略，有的甚至看上去很熱鬧，但仔細一想好像又沒什么用。

首先從產(chǎn)品上來說，真正的年輕化并非就是一味的甩掉調(diào)味品原有包裝形態(tài)，采取更多時尚元素或者更艷麗的色調(diào)就是在產(chǎn)品層面實現(xiàn)了年輕化。比如油醋汁，其實和傳統(tǒng)的食醋和醬油在包裝風格層面并沒有太大的改變，但為何卻在特殊時期異軍突起呢？

其背后的邏輯還是在疫情影響下，消費者居家時間變長，而日常的工作強度和勞動強度開始下降，尤其是都市白領(lǐng)人群的運動量急劇下滑，所以開始在飲食上減少熱量的攝入，從而尋求更加輕量化的飲食需求，最終才帶動了油醋汁的爆紅。當然，這只是一種特例，但卻折射出日常消費的變化對行業(yè)的影響力。

然后是渠道層面，從調(diào)味品消費來說，餐飲和家庭消費占據(jù)了各大品牌的主導地位。

先看餐飲渠道。中國四萬億餐飲市場加上餐飲連鎖化浪潮的席卷，讓各大調(diào)味品企業(yè)對餐飲渠道的開拓信心滿滿。但受三年疫情影響，餐飲市場的階段性萎縮大家有目共睹。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，全國餐飲類消費延續(xù)了9月份的下滑態(tài)勢，且降幅素有所擴大至同比下降了8.1%，增速同比放緩了10.1%，環(huán)比下降6.4%。而今年前10個月，餐飲行業(yè)收入更是同比下降了5%，增速同比下降30.7%。

雖說隨著疫情影響降低，餐飲整體市場即將迎來恢復，但這個周期具體是多久大家并不清楚，但一定不會像大家想的那么樂觀。

首先，大眾外出就餐的機會會同比減少。一方面基于老百姓的消費能力整體下降，越來越多的人會選擇在家做飯；另一方面，外賣市場的搶奪會分流部分餐飲市場，同時有條件的單位食堂服務(wù)能力也會提高；與此同時，不少方便食品、預制菜的興起也會蠶食掉部分餐飲市場的空間；更為關(guān)鍵的是，餐飲行業(yè)的食安事件偶有發(fā)生，隨著消費者健康意識的增強，同等條件下，會有意識的選擇就餐環(huán)境更好的門店。

更為關(guān)鍵的是，對于調(diào)味品企業(yè)而言，餐飲B端用戶對于企業(yè)品牌年輕化的作用更低，比如不少以B端用戶為主的品牌在消費者心智中其實并沒有什么太大的存在感。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國調(diào)味品行業(yè)商業(yè)洞察及發(fā)展?jié)摿ρ芯繄蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，2022年中國調(diào)味品市場規(guī)模將達到5133億元，2027年市場規(guī)模將達10028億元。而就目前的市場形勢看，調(diào)味品行業(yè)的整體消費量不會有太大的波動，要么在外面就餐、要么在家就餐，但這其中對于調(diào)味品用量的變化不會太大，相對而言餐飲會更多一些。

因此，在直面C端成為調(diào)味品企業(yè)開啟年輕化模式的關(guān)鍵。

單純從購買渠道來說，越是年輕化的品牌的渠道構(gòu)建越是多元。因此，如何構(gòu)建多元化的渠道成為消費觸達的關(guān)鍵。時至今日，調(diào)味品行業(yè)仍舊以傳統(tǒng)通路為主要渠道，但一些新興渠道的影響力越來越強。但大部分調(diào)味品企業(yè)不具備這樣的渠道服務(wù)能力，這也是各大品牌之間存在較大參差的關(guān)鍵。

而對于新興渠道的價格管控也異?？简灱夹g(shù)，比如在《調(diào)料家》最近一次走訪過程中發(fā)現(xiàn)，950g/瓶的某知名品牌的紅油豆瓣醬，在叮咚平臺的價格只需要15.9元/瓶，而在附近一家中大型超市的價格為20.9元/瓶，價差高達25%。

相比之下叮咚買菜線上下單會直接配送上門，而商超卻還需要自己拎回家。更為關(guān)鍵的是，大部分消費者不會為了只買一瓶豆瓣醬專門去超市，而平臺若疊加上會員或者滿減等優(yōu)惠政策，成本還會更低。

對于大多數(shù)企業(yè)而言，會單純的把年輕化理解為營銷行為，更為直觀的是對于傳統(tǒng)廣告的投放，其實不全是。

比如最近兩年，海天味業(yè)連續(xù)贊助《脫口秀大會》，千禾味業(yè)贊助《非誠勿擾》……我們除了將其看成廣告投放之外，其實也是年輕化探索的一種呈現(xiàn)形式。但坦白來說，筆者并不認為這種行為能夠給企業(yè)在銷量上帶來直觀的改變，甚至有可能蠶食掉企業(yè)原有的凈利潤空間，這在企業(yè)財報中也有了體現(xiàn)。但潛在的品牌傳播價值其實是有的。

因此，企業(yè)要想實現(xiàn)年輕化，單純的靠某一種或者幾種階段性的營銷手段其實并不能夠?qū)崿F(xiàn)。

03

那些正在試圖變年輕的調(diào)味品企業(yè)

就目前各大調(diào)味品企業(yè)采取的年輕化措施，其結(jié)果只能是“如人飲水，冷暖自知”，外界最還是以產(chǎn)品作為載體來作為直觀感受。

通過梳理各大品牌近期的產(chǎn)品線，我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)都在試圖走進年輕消費群體，包裹傳統(tǒng)醬油、食醋、蠔油和復合調(diào)味品。

最為直觀的就是在“科技與狠活”事件之后，各大品牌紛紛推出“0添加”專區(qū)，迎合當前消費者的情緒需求。甚至連食醋領(lǐng)域的恒順醋業(yè)也推出0添加的食醋產(chǎn)品，并且在包裝風格層面也進行了大“改款”。

除此之外，在一些營銷活動中，也更加年輕化一些。比如除了上述海天味業(yè)和千禾味業(yè)贊助綜藝外，中炬高新旗下的廚邦還邀請岳云鵬作為品牌代言人……

而像作為郫縣豆瓣的代表品牌，鵑城也推出了mini小醬豆瓣牛肉醬，一改過去豆瓣企業(yè)慣用大紅色玻璃瓶，而是采用了像虎邦肉辣醬那種易撕口的小罐，包裝色調(diào)也換成了清新的綠色風格；其實早在鵑城之前，另一個豆瓣醬品牌恒星豆瓣就推出了擠擠裝的豆瓣醬產(chǎn)品，

雖然過去幾年，豆瓣醬企業(yè)都在推行“豆瓣+”戰(zhàn)略，但大多數(shù)產(chǎn)品和原有產(chǎn)品或其他品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品之間并沒有太多的差異，因此上市之后也是反響平平。

籠統(tǒng)來看，當前的調(diào)味品行業(yè)對于推新品更多的反而像是“廣撒網(wǎng)”的模式，總期待有一款能夠成為“爆品”，雖然這種動作看上去能夠理解也很正常，但總覺得多少有些“盲目”，這也是導致當前調(diào)味品行業(yè)很難看到有意思的新品的重要原因。

不過，對于企業(yè)而言，在可控范圍內(nèi)，每一種方式都值得嘗試，因為只有這樣，整個行業(yè)才會有更多的好產(chǎn)品出現(xiàn)，這也是行業(yè)保持年輕的關(guān)鍵。